Marge par catégorie : trouver les familles qui portent la boutique

Le chiffre d'affaires par catégorie est l'un des rares indicateurs que PrestaShop donne nativement. C'est aussi l'un des plus trompeurs, parce qu'il classe vos familles de produits sur la grandeur qui décide le moins. Une catégorie peut peser 38 % du chiffre d'affaires et 17 % de la marge, et personne ne le voit tant que le calcul s'arrête au volume.

L'essentiel

• La marge d'une catégorie se calcule en additionnant les marges, jamais en moyennant les taux de marge des produits.
• L'écart entre marge brute et marge nette varie fortement d'une famille à l'autre : le transport et les retours ne pèsent pas pareil partout.
• Le classement des catégories par chiffre d'affaires et par marge nette est rarement le même, et c'est le second qui doit guider les arbitrages.
• Sqalie agrège la marge nette par catégorie, marque et produit, avec huit niveaux de descente jusqu'à la commande.

L'erreur de calcul la plus répandue

Beaucoup de tableaux de bord calculent la marge d'une catégorie en faisant la moyenne des taux de marge de ses produits. C'est faux, et l'erreur dépasse couramment vingt points.

Prenons une catégorie de trois références :

La moyenne des taux donne (62 + 55 + 14) ÷ 3 = 43,7 %. Le vrai taux de la catégorie est 6 727 ÷ 31 950 = 21,1 %. L'écart vient de la référence C, qui écrase tout par son volume et que la moyenne simple traite comme les deux autres.

La règle est donc sans exception : on additionne les marges et les chiffres d'affaires, puis on divise. Jamais l'inverse.

Pourquoi marge brute et marge nette divergent selon les familles

La marge brute ne retire que le coût d'achat. Dès qu'on retire les coûts liés aux commandes, les catégories ne sont plus du tout logées à la même enseigne.

Les deux catégories partaient presque à égalité en marge brute. Elles finissent du simple au double. La raison tient en deux lignes : les produits encombrants coûtent cher à expédier, et certaines familles reviennent beaucoup plus que d'autres.

Ces deux postes méritent chacun leur traitement : la façon dont le poids volumétrique renchérit les familles encombrantes est détaillée dans notre article sur la surfacturation transporteur, et le coût complet d'un retour dans celui sur le taux de retour produit.

Le tableau qui change les décisions

Une fois la marge nette calculée par catégorie, le tableau utile tient en cinq colonnes :

La colonne « écart de rang » est la plus intéressante : elle compare la place de la catégorie au classement par chiffre d'affaires et au classement par marge. Une catégorie qui perd trois places est une catégorie dont tout le monde surestime l'importance dans l'entreprise, y compris dans l'allocation du budget publicitaire et du temps de l'équipe.

Ce qu'on fait de ce classement

Réallouer le budget publicitaire. C'est l'action au meilleur rapport effort/résultat. Si une catégorie à 12 % de marge consomme un tiers du budget, quelques points de réallocation vers les familles à 40 % changent le résultat du mois sans toucher au catalogue.

Revoir le prix ou l'emballage avant de couper. Une catégorie dont la marge nette est mangée par le transport se redresse souvent par l'emballage, parfois par un seuil de franco de port spécifique à cette famille, rarement par une hausse de prix frontale.

Vérifier le rôle d'appel avant de trancher. Une catégorie peu rentable qui recrute des clients revenant sur des familles rentables ne doit pas être jugée sur sa seule marge. Regardez le taux de réachat des clients dont la première commande portait sur elle.

Descendre d'un niveau. Une catégorie est rarement homogène. Le plus souvent, trois ou quatre références expliquent l'essentiel de sa faiblesse, et la conclusion n'est pas « cette catégorie ne marche pas » mais « ces quatre références ne marchent pas ». C'est l'objet de notre guide sur les produits les plus rentables.

Les pièges de rattachement dans PrestaShop

Deux points techniques qui faussent l'analyse plus souvent qu'on ne le croit.

Les produits multi-catégories. Dans PrestaShop, un produit appartient à plusieurs catégories. Si l'analyse ventile une vente sur chacune d'elles, le total du chiffre d'affaires par catégorie dépasse le chiffre d'affaires de la boutique. Retenez une catégorie principale par produit, en général la catégorie par défaut, et vérifiez qu'elle est renseignée partout.

Les arborescences trop profondes. Une arborescence à cinq niveaux produit des catégories feuilles avec trois ventes par mois, sur lesquelles aucune conclusion statistique n'est possible. Conduisez l'analyse au niveau où chaque catégorie pèse au moins quelques pourcents du chiffre d'affaires, et descendez ensuite ponctuellement.

Ce que Sqalie fait

Sqalie calcule la marge nette de chaque commande : chiffre d'affaires hors taxes, moins les remises et les avoirs, moins le coût d'achat figé au moment de la vente, moins le transport réellement facturé, les frais de paiement, les commissions marketplace, la manutention, les coûts de retour et l'écotaxe.

Ces marges sont ensuite additionnées par produit, catégorie, marque ou moyen de paiement. Le calcul est donc toujours une somme de marges réelles, jamais une moyenne de taux, ce qui élimine par construction l'erreur décrite plus haut.

Sur l'écran Ventes & marges, on descend du global au détail sur huit niveaux, du moyen de paiement jusqu'à la commande elle-même, en passant par la catégorie, la marque, le produit, la déclinaison et le groupe de clients. Une catégorie qui décroche se creuse donc jusqu'à la vente qui l'explique, en quelques clics et sans construire de rapport.

Sqalie surveille en continu et prévient quand une catégorie voit son taux de marge décrocher, avec le chiffre concerné et le lien vers l'écran pour agir. C'est en général le signal le plus précoce d'un problème de prix d'achat, d'emballage ou de mix produit.

L'exercice à faire une fois

Classez vos catégories par chiffre d'affaires, puis par marge nette, et regardez seulement les changements de rang. Les catégories qui reculent de plusieurs places sont celles où votre perception de la boutique et sa réalité économique divergent, et ce sont presque toujours celles où se trouvent les décisions les plus rentables.