Calculer le ROAS de ses campagnes, puis le convertir en marge
La formule du ROAS, le ROAS cible à viser selon votre taux de marge, et pourquoi un ROAS de 5 peut cacher une campagne PrestaShop qui perd de l'argent.
Le ROAS est l'indicateur le plus consulté des e-commerçants et l'un des plus trompeurs. Il répond à une question précise, combien de chiffre d'affaires chaque euro de publicité a généré, et il ne répond qu'à celle-là. Un ROAS de 5 sur une campagne qui pousse des produits à 15 % de marge détruit de l'argent à chaque commande. Voici comment le calculer proprement, puis comment le convertir en marge pour savoir ce que vos campagnes rapportent vraiment.
L'essentiel
- ROAS = chiffre d'affaires attribué aux campagnes ÷ dépenses publicitaires. C'est un ratio de chiffre d'affaires, jamais de bénéfice.
- Le ROAS d'équilibre vaut 1 ÷ votre taux de marge brute. Il n'existe pas de bon ROAS universel.
- Le ROAS affiché par Google Ads et Meta diffère de 10 à 30 % de vos ventes réelles, pour des raisons structurelles.
- Sqalie récupère la dépense réelle depuis Google Ads et Meta Ads et la rapproche de la marge des commandes générées.
La formule, et ce qu'elle ne contient pas
ROAS = chiffre d'affaires attribué aux campagnes ÷ dépenses publicitaires
Une campagne Google Ads génère 10 000 € de chiffre d'affaires en mai pour 2 500 € de budget. ROAS = 10 000 ÷ 2 500 = 4. Chaque euro investi rapporte 4 € de chiffre d'affaires.
Ce que cette formule ne contient pas : le coût d'achat des produits vendus, le transport réellement facturé, les frais de paiement, les commissions, les retours. Autrement dit, tout ce qui sépare le chiffre d'affaires du bénéfice.
Deux précisions de méthode changent le résultat de façon sensible :
- Prenez le chiffre d'affaires hors taxes et net de frais de port, pour rester cohérent avec la façon dont vous calculez vos marges. Sinon le ROAS est artificiellement gonflé de 20 % ou plus.
- Comptez toutes les dépenses publicitaires, pas seulement le budget média : honoraires d'agence, coût des créations, outils de gestion de campagne.
Le ROAS d'équilibre dépend de votre marge, pas du secteur
C'est la notion la plus utile de cet article, et la moins utilisée. Le seuil à partir duquel une campagne cesse de perdre de l'argent se calcule en une ligne :
ROAS d'équilibre = 1 ÷ taux de marge brute
| Taux de marge brute | ROAS d'équilibre | Lecture |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Un ROAS de 4 perd de l'argent |
| 30 % | 3,3 | Un ROAS de 4 dégage un peu de marge |
| 40 % | 2,5 | Un ROAS de 4 est confortable |
| 60 % | 1,7 | Un ROAS de 4 est très rentable |
Le même ROAS de 4 est donc catastrophique dans la première ligne et excellent dans la dernière. Chercher sur internet « quel bon ROAS viser en e-commerce » n'a aucun sens tant qu'on n'a pas posé son propre taux de marge.
Et comme le taux de marge varie d'une catégorie de produits à l'autre, le ROAS cible varie aussi à l'intérieur d'une même boutique. Une campagne sur une famille à 55 % de marge et une campagne sur une famille à 22 % ne doivent pas être jugées au même seuil.
Pourquoi le ROAS de la régie ne colle jamais avec vos ventes
Trois écarts structurels se cumulent, et aucun n'est un bug.
La valeur de conversion n'est pas votre chiffre d'affaires. La balise remonte en général le montant TTC, frais de port inclus. Votre chiffre d'affaires de référence est hors taxes et net de port. La TVA à elle seule creuse 20 %, et les frais de port ajoutent le reste.
Les annulations ne redescendent pas. Une commande annulée, remboursée ou soldée par un avoir reste comptée comme conversion côté régie. Sur une boutique à 8 % de retours, c'est 8 % de chiffre d'affaires fantôme dans le ROAS.
Les modèles d'attribution diffèrent. Google Ads et Meta s'attribuent chacun les conversions selon leurs propres fenêtres. Additionner le chiffre d'affaires déclaré par chaque régie donne régulièrement plus que le chiffre d'affaires total de la boutique.
Ces mêmes mécanismes expliquent les écarts entre GA4 et PrestaShop, que nous détaillons dans notre article sur les raisons pour lesquelles GA4 fausse votre chiffre d'affaires.
Passer du ROAS à la marge
Le ROAS est un bon indicateur tactique : il se lit vite, il se compare entre campagnes, il sert à arbitrer un budget le lundi matin. Il devient dangereux dès qu'il sert à décider quoi pousser.
Voici deux campagnes sur une même boutique :
| Campagne A | Campagne B | |
|---|---|---|
| Budget publicitaire | 3 000 € | 3 000 € |
| Chiffre d'affaires généré | 15 000 € | 10 500 € |
| ROAS | 5,0 | 3,5 |
| Taux de marge des produits poussés | 18 % | 47 % |
| Marge brute générée | 2 700 € | 4 935 € |
| Marge après publicité | −300 € | +1 935 € |
La campagne au meilleur ROAS est celle qui perd de l'argent. C'est le cas le plus fréquent quand une campagne performe sur des produits d'appel à faible marge : le chiffre d'affaires monte, la marge descend, et le tableau de bord publicitaire affiche du vert.
La façon d'étendre ce raisonnement à l'ensemble de vos canaux, au-delà des campagnes payantes, est traitée dans notre guide sur la rentabilité par canal d'acquisition.
Optimiser sans casser ce qui fonctionne
Quelques principes qui découlent directement de ce qui précède :
- Fixez un ROAS cible par famille de produits, pas un ROAS cible unique pour la boutique. Un objectif global pousse mécaniquement l'algorithme vers les produits les moins chers à convertir, qui sont rarement les plus rentables.
- Segmentez vos campagnes par niveau de marge. Tant que des produits à 20 % et à 55 % de marge cohabitent dans la même campagne, aucun arbitrage n'est possible.
- Vérifiez la remontée de valeur de conversion. Envoyer le montant hors taxes, hors frais de port, et idéalement la marge plutôt que le chiffre d'affaires, transforme complètement les stratégies d'enchères automatiques.
- Jugez sur une fenêtre cohérente avec votre cycle d'achat. Plus le panier est élevé, plus la fenêtre doit être longue : quelques jours suffisent sur un petit panier, il en faut souvent plusieurs semaines au-dessus de quelques centaines d'euros.
Ce que Sqalie fait
Sqalie se connecte aux comptes publicitaires Google Ads et Meta Ads pour récupérer ce qui a réellement été dépensé, sans aucune saisie, et rapproche cette dépense du chiffre d'affaires et de la marge des commandes qu'elle a générées.
Chaque campagne obtient donc deux chiffres au lieu d'un : un ROAS réel, calculé sur les commandes effectivement enregistrées dans PrestaShop, annulations et avoirs déduits, et une marge nette réelle, après coût d'achat, transport réellement facturé, frais de paiement et commissions. Une campagne qui affiche un bon ROAS mais pousse des produits à faible marge saute aux yeux au lieu de se cacher derrière une moyenne.
Sqalie surveille aussi ces chiffres en continu et prévient dès qu'une campagne ne couvre plus ses coûts, avec le montant concerné et le lien vers l'écran pour agir. L'alerte arrive avant que la perte ne s'accumule sur des semaines de budget.
Le calcul à faire aujourd'hui
Prenez votre taux de marge brute moyen, divisez 1 par ce taux, et comparez le résultat au ROAS de vos trois plus grosses campagnes. Si l'une d'elles est en dessous, elle vous coûte de l'argent en ce moment même, quel que soit le vert affiché dans l'interface de la régie.
Questions fréquentes
Quelle est la formule du ROAS ?
ROAS = chiffre d'affaires attribué aux campagnes ÷ dépenses publicitaires. Une campagne qui génère 10 000 € de chiffre d'affaires pour 2 500 € de budget affiche un ROAS de 4, soit 4 € de chiffre d'affaires par euro investi. Le résultat s'exprime en ratio (4:1) ou en pourcentage (400 %), le ratio étant le plus courant en e-commerce parce qu'il se compare d'un coup d'œil.
Quel ROAS viser pour être rentable ?
Le seuil dépend uniquement de votre taux de marge brute. Le ROAS d'équilibre vaut 1 ÷ taux de marge brute. Avec 40 % de marge brute, il faut un ROAS de 2,5 pour couvrir la publicité, et davantage pour dégager du bénéfice. Avec 20 % de marge, le seuil monte à 5. C'est pourquoi un ROAS de 4 peut être excellent sur une boutique et insuffisant sur une autre : il n'existe pas de bon ROAS universel.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS ne compare que le chiffre d'affaires généré aux dépenses publicitaires. Le ROI rapporte le bénéfice à l'ensemble des coûts engagés : achat des produits, logistique, outils, salaires. Un ROAS peut être élevé et le ROI négatif si la campagne pousse des produits à faible marge ou coûteux à expédier. Le ROAS sert à arbitrer les budgets chaque semaine, le ROI à valider un modèle chaque trimestre.
Pourquoi le ROAS de Google Ads ne correspond pas à mes ventes PrestaShop ?
Trois causes se cumulent. La valeur de conversion remontée par la balise inclut souvent la TVA et les frais de port, alors que votre chiffre d'affaires de référence est hors taxes. Les commandes annulées, remboursées ou payées par un avoir restent comptées côté régie. Et les modèles d'attribution diffèrent : Google Ads s'attribue une conversion sur une fenêtre de plusieurs semaines. L'écart classique va de 10 à 30 %.
Faut-il inclure les frais d'agence dans le calcul du ROAS ?
Oui, si vous voulez un chiffre exploitable. Les dépenses publicitaires ne se limitent pas au budget média : honoraires d'agence ou de freelance, coût des créations, abonnements aux outils de gestion de campagne. Sur un budget média de 10 000 € avec 1 500 € de gestion, ignorer ces frais surévalue le ROAS de 15 %.
Comment Sqalie calcule-t-il le ROAS réel ?
Sqalie se connecte à vos comptes Google Ads et Meta Ads pour récupérer ce qui a réellement été dépensé, sans aucune saisie, et rapproche cette dépense du chiffre d'affaires et de la marge des commandes qu'elle a générées. Chaque campagne obtient ainsi un ROAS réel et une marge nette réelle, après coût d'achat, transport réellement facturé et commissions. Une campagne au bon ROAS qui pousse des produits à faible marge saute alors aux yeux.
Passez à la marge réelle
Le ROAS de vos campagnes, converti en marge nette ?
Sqalie reconstitue votre marge nette en temps réel, commande par commande : coût d'achat, avoirs et livraison compris.